Trade marketing

วิธีที่ Bojangles ว่าจ้างสื่อ NYC เพื่อคว้าสปอตไลท์ระดับประเทศ

เมื่อไม่มีร้านค้าใน Big Apple เครือร้านอาหารในตะวันออกเฉียงใต้จึงกระตือรือร้นที่จะสร้างเมืองใหญ่ให้กระฉับกระเฉง หันไปใช้รถบรรทุกอาหารและอาหารฟรีเพื่อเข้าถึงร้านข่าวระดับประเทศและผู้มีอิทธิพล ห่วงโซ่อาหารฟาสต์ฟู้ด Bojangles เสียเปรียบในสงครามไก่ที่กลืนกินอุตสาหกรรมนี้ เนื่องจากไม่มีสถานที่ตั้งในนิวยอร์กซิตี้ซึ่งมีสำนักงานใหญ่หลายสาขา ทีมงานจึงจำเป็นต้องดำเนินการเพื่อฝ่าฟันอุปสรรค คำตอบซึ่งพัฒนาขึ้นโดยประสานงานกับฝ่ายประชาสัมพันธ์และบริษัทการตลาด Luquire คือการบุกโจมตีเมืองด้วยรถขายอาหารเป็นเวลาสามวันเพื่อจับภาพจินตนาการของสื่อและผู้มีอิทธิพลเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว้างขึ้น นอกจากนี้ยังหวังว่าจะได้รับความรักจากชาวใต้พลัดถิ่นที่มีต่อแบรนด์ไก่และบิสกิต Barry Finkelstein รองประธานอาวุโสและผู้อำนวยการฝ่ายประชาสัมพันธ์ของ Luquire อธิบายว่า “Bojangles กำลังเติบโตเกินกว่าตลาดหลักในภาคใต้ตอนล่าง โดยล่าสุดได้มีการประกาศข้อตกลงการขยายกิจการในสถานที่ต่างๆ เช่น ฟลอริดา โอไฮโอ และเท็กซัส” “พวกเขาจำเป็นต้องเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนาระดับชาติ แต่เนื่องจากไม่มี Bojangles ภายในหลายร้อยไมล์ของมหานครนิวยอร์ก นักข่าวระดับชาติจำนวนมากจึงไม่เคยลองอาหารของพวกเขา ดังนั้น กลยุทธ์ของเราคือการนำ Bojangles มาสู่พวกเขาในขณะที่สร้างความฮือฮาด้วยการเจาะลึกเข้าไปในการปลูกถ่ายทางตอนใต้นับพันในนิวยอร์กซิตี้ที่กระหาย Bojangles” แคมเปญแจกแซนวิชมากกว่า 2 ชิ้น 000 ให้กับแฟน ๆ ของ Bojangles ในไทม์สแควร์ รวมถึงที่งานส่วนตัวสำหรับพนักงานร้านอาหารในบรู๊คลินและทหารผ่านศึกและของพวกเขา ผู้ดูแลที่ศูนย์การแพทย์ VA ในท้องถิ่น แคมเปญนี้ยังมุ่งเป้าไปที่ผู้มีอิทธิพลและสื่อระดับประเทศ รวมถึง Matt James จาก “The Bachelor” และ Michael Strahan จาก “Good Morning America” ผลลัพธ์คือ 176 ตำแหน่งสื่อออร์แกนิก กว่า 800 ได้รับการแสดงผลและการรายงานข่าวกว่า 800 ล้านครั้งบน CNN, Business Insider, “ รายการทูเดย์โชว์” และ “ฟ็อกซ์และผองเพื่อน” มีเมืองอื่นนอกเหนือจากนิวยอร์กซิตี้ที่เหมาะสมกับกลยุทธ์สื่อที่ได้รับระดับประเทศหรือไม่? แน่นอน—แต่นิวยอร์กอยู่ในกลุ่มของตัวเอง Finkelstein กล่าวว่า “มีตลาดทั่วประเทศที่มีแฟน Bojangles อยู่เป็นจำนวนมาก และขณะนี้เรากำลังพิจารณาว่าเราจะเปิดใช้งานรูปแบบใดในอนาคต” “ในแง่ของสื่อระดับชาติ นิวยอร์กเป็นเป้าหมายหลักของเราจริงๆ และเราก็ได้ไอเดียดีๆ เกี่ยวกับวิธีการมีส่วนร่วมและเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนาระดับชาติต่อไป” การกำหนดเป้าหมายผู้มีอิทธิพล Bojangles และ Luquire ระบุผู้มีอิทธิพลที่จะกำหนดเป้าหมายสำหรับแคมเปญได้อย่างไร เริ่มต้นด้วยการรวบรวมรายการของคุณอย่างระมัดระวัง “Bojangles มีรายชื่อผู้มีอิทธิพลที่ได้รับการดูแลจัดการอย่างดีซึ่งแสดงความรักต่อแบรนด์บนโซเชียล นั่นคือจุดเริ่มต้นของเรา” Finkelstein กล่าว “มีเซเลบและอินฟลูเอนเซอร์คนอื่นๆ มากมายที่ใช้เวลาอย่างมีความหมายในภาคใต้ เช่น แมตต์ เจมส์จาก 'The Bachelor' ที่มาจากราลี หรือโจนาธาน โจนส์จาก CBS Sports ที่ไปแชปเพิลฮิลล์” ที่สำคัญ กลยุทธ์อินฟลูเอนเซอร์มุ่งเน้นไปที่การได้รับการกล่าวถึงผ่านการมีส่วนร่วมและประสบการณ์ที่สร้างขึ้น “เราไม่ได้จ่ายเงินสำหรับการรับรองผู้มีอิทธิพลหรือการรายงานข่าวใดๆ” Finkelstein กล่าว “ผู้คนออกมาเพราะพวกเขารัก Bojangles และรู้สึกตื่นเต้นที่จะช่วยกระจายข่าว” การวัดความสำเร็จ อะไรคือตัวชี้วัดความสำเร็จของทีม? จำนวนการแสดงผลนั้นน่าตื่นเต้น แต่ Finkelstein ตั้งข้อสังเกตว่าจำนวนจริงที่นับนั้นมีเครื่องหมายดอลลาร์ติดอยู่ “เมตริกที่สำคัญที่สุดคือยอดขาย” เขากล่าว “และในขณะที่เราไม่สามารถเปิดเผยข้อมูลเฉพาะได้ เราสามารถพูดได้ว่านี่เป็นการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดของ Bojangles ในรอบหลายปี” มีเมตริกการประชาสัมพันธ์ที่ทำให้ทีมมีความสุขด้วย “เรารู้สึกตื่นเต้นกับทั้งคุณภาพและขอบเขตของการรายงานข่าว” Finkelstein กล่าว “Bojangles มักไม่ค่อยปรากฏใน CNN, The Today Show และ Fox & Friends” เขาเสริมว่าการเข้าถึงแบบออร์แกนิกและระดับการมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดียนั้นเป็นตัวเอก บทเรียนที่ได้เรียนรู้ สำหรับ Finkelstein บทเรียนที่ใหญ่ที่สุดจากการรณรงค์คือการไม่ล้มเลิกความคิดเพียงเพราะมีอุปสรรค “หนึ่งในการเรียนรู้ที่สำคัญของเราคือเราไม่ต้องรวมกลุ่มผู้บริโภคและส่วนประกอบสื่อเข้าด้วยกันเหมือนที่เราทำที่นี่” เขากล่าว “ด้วยรถบรรทุกอาหาร เราสามารถเปิดใช้งานลูกค้าแบบสแตนด์อโลนได้ทุกที่ในประเทศ และด้วยการเช่าห้องครัวเชิงพาณิชย์สำหรับวันนี้ เราสามารถเตรียมรายการเมนูและส่งไปยังสื่อได้ แม้จะไม่มีร้านอาหาร Bojangles ในบริเวณใกล้เคียงก็ตาม” ด้วยความยืดหยุ่น สิ่งที่ยิ่งใหญ่จึงเป็นไปได้ และเมื่อทีมก้าวไปไกลกว่าปกติ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องปรับตัวให้เข้ากับสภาวะที่เกิดจากการระบาดใหญ่ที่กำลังดำเนินอยู่ นักข่าวสังเกตเห็น “หนึ่งในความท้าทายครั้งใหญ่ที่เราเผชิญคือการจัดการส่งอาหารไปยังสื่อในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ เมื่อมีคนจำนวนมากทำงานจากที่บ้าน” Finkelstein อธิบาย “จริง ๆ แล้วเราถูกนักข่าวคนหนึ่งเรียกหาเรื่องนั้นในโซเชียลมีเดีย แต่มีอีกมากที่ออกมาปกป้องเรา ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์อย่างมากในการเชื่อมต่อกับสื่อและเตรียมการของแต่ละคน แต่ในท้ายที่สุด พวกเขาชื่นชมความพยายามพิเศษนี้จริงๆ และเราเห็นว่าสิ่งนี้สะท้อนให้เห็นในเชิงบวกในการรายงานข่าวของพวกเขา” คุณค่าของการเป็นหุ้นส่วน Finkelstein นั้นรวดเร็วในการให้เครดิตกับคนจำนวนมากที่ทำให้การรณรงค์เป็นไปได้ “คุณไม่สามารถมีแคมเปญที่ยอดเยี่ยมได้หากไม่มีการสนับสนุนลูกค้าที่ดี” เขากล่าว “แจ็คกี้ วูดวาร์ด ซีเอ็มโอของ Bojangles ท้าให้เราช่วยแบรนด์ 'ก้าวข้ามน้ำหนัก' จากนั้นเธอก็สนับสนุนโดยมอบทรัพยากรเพื่อให้ความพยายามนี้ประสบความสำเร็จ เชฟมาร์แชล สการ์โบโรห์ หัวหน้านวัตกรรมเมนูและเป็นสมองเบื้องหลังแซนด์วิชไก่ของโบ ใช้เวลาหนึ่งสัปดาห์จากตารางงานของเขาในการสัมภาษณ์สื่อและทำอาหาร 2 คน000 แซนวิชในรถขายอาหารในนิวยอร์กซิตี้ และผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการสื่อสาร Stacey McCray นั้นมีค่ามาก ตั้งแต่การช่วยเราขายแนวคิดนี้ไปจนถึง CEO ไปจนถึงการสนับสนุนโครงการด้วยการดำเนินงาน ห่วงโซ่อุปทาน และทีมภายในอื่นๆ ของ Bojangles” เป็นเครื่องเตือนใจว่าโปรแกรมประชาสัมพันธ์สามารถมีประสิทธิผลได้ก็ต่อเมื่อลูกค้าอนุญาตเท่านั้น สำหรับ Bojangles และ Luquire ความไว้วางใจที่เพิ่มขึ้นทำให้พวกเขาสามารถแกว่งตัวครั้งใหญ่—และคว้าชัยชนะจากสื่อจำนวนมาก

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Back to top button