Digital marketing

เอกสารไวท์เปเปอร์ของคุณถูกบรรจุ: 3 ข้อผิดพลาดทั่วไปที่ควรหลีกเลี่ยง

ในงานของฉันกับสื่อสิ่งพิมพ์ชั้นนำของอุตสาหกรรมและแบรนด์ Fortune 500 ที่สนับสนุนเนื้อหาของพวกเขา ฉันใช้เวลาส่วนใหญ่กับนักการตลาดที่เก่งที่สุดในการไล่ล่าแนวคิดดีๆ เช่น หมูทรัฟเฟิลป่าที่จับกลิ่นได้ น่าเสียดายที่เราไม่ได้ขุดคุ้ยความคิดที่มีค่าที่สุดเสมอไป ฉันเห็นสาเหตุ: นักการตลาดดึงความสนใจไปในหลายทิศทาง ฟุ้งซ่านโดยสิ่งที่ทำงานได้ดีบนไซต์ของสิ่งพิมพ์ ทึ่งในความคิดสร้างสรรค์ และทีมผู้นำของพวกเขารู้สึกว่าอะไรจะดูดีโดยไม่คำนึงถึงวิธีการทำงาน หากไม่มีขอบเขตที่เหมาะสม แนวคิดที่นำไปสู่การพัฒนาอาจกลายเป็นเรื่องซ้ำซากจำเจแต่ไม่ใช่เชื้อราจริงที่ฝังอยู่ด้านล่างของที่เก็บถาวรของบล็อก แต่วันนี้ดันขึ้น บริษัท B2B ส่วนใหญ่ทำการตลาดเนื้อหาเชิงกลยุทธ์ และเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนอาจมีราคาแพง บางครั้งใช้งบประมาณการโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่ายของแบรนด์ในเอกสารไวท์เปเปอร์หนึ่งหรือสองฉบับ ดังนั้นจึงควรดีกว่า หลายปีที่ผ่านมา ฉันได้ระบุข้อผิดพลาดเกี่ยวกับกลยุทธ์ทั่วไปสามประการที่นักการตลาดทำเมื่อระดมความคิดเพื่อจัดทำเอกสารทางเทคนิคที่มีประสิทธิภาพสูง คุณจะประหยัดเวลาได้มากและลงเอยด้วยแนวคิดกระดาษขาวที่ตรงหรือเอาชนะเป้าหมายที่มุ่งหวังของคุณ ข้อผิดพลาดที่ 1: มุ่งความสนใจไปที่อดีต ไม่ใช่อนาคต ความผิดพลาดครั้งแรกที่นักการตลาดต้องหลีกเลี่ยงคือการพูดถึงว่าเรามาที่นี่ได้อย่างไร และไม่เพียงพอเกี่ยวกับศักยภาพที่น่าตื่นเต้นของอนาคต เหมือนบอกคนตกปลาเบสว่าปลาอะไร นักการตลาดมักจะลงรายละเอียดเกี่ยวกับอดีตอย่างละเอียดในเอกสารไวท์เปเปอร์ มันเหมือนกับการบอกชาวประมงว่าปลาคืออะไร @AwYeahSarah ผ่าน @CMIContent กล่าว คลิกเพื่อทวีต ฉันรู้สึกเห็นใจนักการตลาดที่หลงใหลในการอธิบายบริบทของผลิตภัณฑ์ของตน แต่ก็ไม่มีประโยชน์ที่นี่ พวกเขามองข้ามข้อเท็จจริงง่ายๆ ประการหนึ่ง นั่นคือ ผู้อ่านดำเนินชีวิตตามนั้นทุกวัน และแทบไม่จำเป็นต้องสรุปเป็นกระดาษสีขาวสำหรับพื้นหลังหรือในเอกสารสีขาวส่วนใหญ่หนึ่งถึงสองหน้าแรก การใส่ backstory มากเกินไป — หรือเน้นไปที่มัน — เป็นวิธีที่แน่นอนในการส่งเอกสารไวท์เปเปอร์ที่ดาวน์โหลดน้อยที่สุดที่คุณเคยทำ บริษัทที่มีนวัตกรรมอย่างแท้จริงตกเป็นเหยื่อของการปฏิบัตินี้ในตัวอย่างล่าสุดที่เจอบนโต๊ะของฉัน แบรนด์นี้ใช้วิทยาศาสตร์ข้อมูลเพื่อช่วยผู้ค้าปลีกในการคาดการณ์คำสั่งซื้อผลิตภัณฑ์ที่สมบูรณ์แบบจากที่ตั้งร้าน ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านเจาะลึกรายละเอียดทั้งหมดเกี่ยวกับความยากลำบากสำหรับผู้ค้าปลีกในปัจจุบัน และใช่ มันยากสำหรับผู้ค้าปลีกทุกวันนี้ แต่ผู้ค้าปลีกรู้อยู่แล้วว่ามันยาก พวกเขารู้ดีถึงแรงกดดันที่พวกเขาเผชิญจากทุกด้าน: อัตรากำไรขั้นต้นต่ำ ความคาดหวังสูง เทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลง (และราคาแพง) นั่นไม่ใช่หัวข้อสำหรับกระดาษสีขาวหรือแม้แต่สิ่งที่ครอบคลุมในบทนำอย่างแน่นหนาเกินไป หัวข้อเอกสารไวท์เปเปอร์ที่ดีกว่าคือการที่วิทยาศาสตร์ข้อมูลมีความก้าวหน้ามากพอที่จะนำแอปพลิเคชันที่มีเอกลักษณ์เฉพาะเหล่านี้มาสู่อุตสาหกรรมของพวกเขาด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าที่จะจินตนาการได้มาก วิธีที่พวกเขาตรวจสอบการขายและคาดการณ์คำสั่งซื้อที่พยายามและเป็นจริงนั้นล้าสมัย และปัญหาที่แก้ไขได้ง่าย นั่นคือสิ่งที่ผู้ค้าปลีกทั่วไปไม่เห็นในหัวข้อข่าวหลักหรือหัวข้อของอุตสาหกรรม และแน่นอนว่าพวกเขาไม่ได้รับข่าวเช่นนี้ซึ่งเต็มไปด้วยตัวอย่างประเภทที่พวกเขาจะต้องการดาวน์โหลด อ่าน และติดตามผล เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: วิธีสร้างเนื้อหาเสา Google จะรักความผิดพลาด 2: การรั้งอัจฉริยะของผลิตภัณฑ์ของคุณไว้ บางครั้งนักการตลาดอาจรู้สึกกดดันที่จะเก็บความลับของบริษัทไว้ใกล้ตัว และโดยความลับ ฉันกำลังพูดถึงวิธีการทำงานของผลิตภัณฑ์หรือบริการของพวกเขา และเหตุใดจึงดีกว่าคู่แข่งของพวกเขา แต่มีคำพูดหนึ่งของ Annie Dillard ที่ฉันชอบซึ่งใช้กับการเขียนแต่รวมถึงการตลาดผลิตภัณฑ์ด้วย: สิ่งหนึ่งที่ฉันรู้เกี่ยวกับการเขียนคือ: ใช้ให้หมด ยิงมัน เล่น เสียมัน ทั้งหมด ทันที ทุกครั้ง อย่าสะสมสิ่งที่ดูเหมือนดีไว้สำหรับภายหลังในหนังสือหรือหนังสือเล่มอื่น ให้เลย ให้ทั้งหมด ให้เดี๋ยวนี้ และนี่ควรเป็นคติประจำใจของคุณในการพัฒนาเอกสารปกขาวที่สามารถคลิก ดาวน์โหลดได้ และเปลี่ยนแปลงชีวิตได้: อย่าละเลยความอัจฉริยะของบริษัทของคุณ และอย่าอายที่จะเปิดเผยความลับของคุณ อย่าอายที่จะแบ่งปันความลับของบริษัทของคุณในสมุดปกขาว @AwYeahSarah ผ่าน @CMIContent กล่าว คลิกเพื่อทวีต เมื่อคุณกำลังสร้างเนื้อหาแบบยาว เนื้อหานั้นสามารถเปิดเผยและต้องเปิดเผยได้ ไขความลับของคุณออกมาแล้วนำไปแสดง แสดงให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเห็นว่าคุณดำเนินการอย่างไรและจะได้รับอะไร ให้ตัวอย่างว่าพวกเขาเปลี่ยนแปลงสิ่งต่างๆ ให้กับลูกค้าอย่างไร ถือว่าไม่มีอะไรมีค่า ใช้ให้หมด ยิง เล่น เสียให้หมด ทันที ทุกครั้ง บางทีคุณอาจไม่ต้องการเผยแพร่เรื่องทางเทคนิคเพื่อรักษาความได้เปรียบของคุณ แต่โดยส่วนใหญ่แล้ว ฉันไม่แน่ใจว่าจะมีข้อมูลที่เป็นกรรมสิทธิ์อีกต่อไปแล้ว ความเสี่ยงของคู่แข่งในการอ่านกระดาษขาวและขโมยความลับของคุณนั้นไม่มีอะไรเทียบได้กับผลประโยชน์ที่ลูกค้าเป้าหมายจะถูกปลิวไปเกี่ยวกับความชัดเจนและเฉพาะเจาะจงของคุณที่พวกเขาโทรหาคุณทันที ตัวอย่างล่าสุดที่นึกถึงคือบริษัทระบบการจัดการการเรียนรู้แบบ B2B ในพื้นที่การศึกษาระดับอุดมศึกษา บริษัทนี้ไม่อายที่จะผลิตนักกลยุทธ์บัญชี ลูกค้ามีความสุข และยินดีกับนักเรียนที่ทำทุกรายละเอียด และเอกสารไวท์เปเปอร์ที่ได้ผลก็คือรายละเอียดที่ล้นหลามเกี่ยวกับวิธีที่บริษัทนี้สนับสนุนมหาวิทยาลัย วิทยาลัย และวิทยาลัยชุมชนในการขับเคลื่อนการลงทะเบียนที่สูงขึ้นและความสำเร็จของนักเรียนที่มากขึ้น พวกเขาใช้กระดาษขาวเพื่อโยนถุงมือให้กับระบบการจัดการเรียนรู้อื่น ๆ ในพื้นที่โดยพูดว่า “ดูสิ่งที่เรากำลังทำอยู่ การสนับสนุนที่เรานำเสนอ และผลลัพธ์ที่เรามอบให้ และเรากล้าให้คุณขึ้นไปข้างบน มัน.” เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: ค้นพบเคล็ดลับในการสร้างเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จ ข้อผิดพลาด 3: การเลือกหัวข้อที่ไม่สอดคล้องกับทั้งบริษัทของคุณ เมื่อคุณระดมสมองหัวข้อกระดาษสีขาว ให้เข้าถึงเฉพาะในตู้ของคุณเองเท่านั้น ฉันหมายถึงแนวคิดที่เข้าเกณฑ์คือแนวคิดที่สอดคล้องกับทั้งแบรนด์ ไม่ใช่เพียงเพราะว่าเป็นที่นิยมหรืออาจให้คะแนนการดาวน์โหลดบางส่วน อันที่จริง การตัดการเชื่อมต่อที่อันตรายที่สุดอย่างหนึ่งในด้านการตลาดคือเมื่อฝ่ายการตลาดหรือทีมพัฒนาเนื้อหาทำงานไม่สอดคล้องกับผู้นำหรือส่วนที่เหลือของบริษัท เนื่องจากแนวคิดต่างๆ ที่อาจมาจากการระดมความคิดเหล่านั้น ซึ่งอิงตามแนวคิดของการตลาดเพียงอย่างเดียวว่าจะดึงดูดความสนใจจากสิ่งใด สามารถแนะนำหรือเน้นย้ำถึงความคลาดเคลื่อนพื้นฐานที่อาจสร้างความเสียหายให้กับบริษัทได้ นั่นเป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามกับสิ่งที่เอกสารสำหรับผู้นำทางความคิดควรมุ่งทำ การตัดการเชื่อมต่อที่อันตรายที่สุดอย่างหนึ่งคือเมื่อ #ทีมพัฒนาเนื้อหาทำงานไม่สอดคล้องกับความเป็นผู้นำ @AwYeahSarah ผ่าน @CMIContent กล่าว คลิกเพื่อทวีต ฉันใช้ชีวิตผ่านตัวอย่างนี้ บริษัทหนึ่งต้องการสร้างคู่มือที่ใช้งานได้จริงและครอบคลุมสำหรับการจัดการโครงการที่คล่องตัว (เป็นหัวข้อที่ต่างออกไปจริงๆ แต่ฉันใช้หัวข้อนี้เพื่อปกป้องผู้กระทำผิด) แต่ยิ่งฉันเข้าไปลึกในเรื่องนี้ด้วยการสัมภาษณ์ ฉันพบว่าบริษัทไม่ได้ใช้การจัดการโครงการที่คล่องตัว คุณได้ยินถูกต้องแล้ว บริษัทช่วยคนอื่นทำโดยไม่ใช้เอง ผู้เชี่ยวชาญเรื่องที่ฉันสัมภาษณ์จะไม่ใช้คำในชื่อที่เสนอของสมุดปกขาวด้วยซ้ำ จากมุมมองทางการตลาดและจุดเชื่อมต่อกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า นั่นเป็นหนึ่งในการเปิดเผยที่ไม่สอดคล้องกันมากที่สุดที่ฉันหวังว่าจะได้รับ ทำไมใครๆ ก็อยากอ่านเอกสารไวท์เปเปอร์เกี่ยวกับโซลูชันที่บริษัทไม่ได้ใช้ และ​สิ่ง​ดี​อะไร​ที่​อาจ​เกิด​ขึ้น​จาก​การ​ตีพิมพ์​บทความ? หากฉันกำลังอ่านเอกสารของคุณแบบ Agile และฉันตัดสินใจที่จะทำงานกับคุณแบบ Agile คุณควรบอกฉันเกี่ยวกับกระบวนการที่คล่องตัวของคุณเอง มิฉะนั้นฉันจะวางสาย นอกจากนี้ การมุ่งเน้นที่ความเป็นอัจฉริยะที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ของคุณยังช่วยให้คุณหลีกเลี่ยงหัวข้อที่ยิ่งใหญ่ที่ดูเหมือนเป็นที่นิยมแต่ไม่เหมาะกับแบรนด์ของคุณจริงๆ ฉันจะใช้ใบอนุญาตสร้างสรรค์ในตัวอย่างนี้ แต่ฉันกำลังระดมสมองหัวข้อต่างๆ กับแบรนด์ผู้ให้บริการขนมขบเคี้ยวในสำนักงาน และสิ่งที่ตามมาก็คือความหลากหลาย ความเท่าเทียม และการรวมเป็นหัวข้อยอดนิยมในปัจจุบัน ตอนนี้ขอซื่อสัตย์ต่อกัน เมื่อคุณนึกถึงความเป็นผู้นำทางความคิดที่น่าทึ่งและมุมมองที่เปลี่ยนแปลงโลกเกี่ยวกับความหลากหลาย ความเท่าเทียม และการไม่แบ่งแยก คุณคิดว่าอาหารว่างในสำนักงานหรือไม่ ฉันหวังว่าไม่ เป็นเรื่องยากสำหรับแบรนด์นั้นที่จะนำเสนอในหัวข้อนั้น และผลลัพธ์ก็อาจจะไม่สดใส—เป็นเพียงเอกสารไวท์เปเปอร์สำหรับคลังเนื้อหา แต่ถ้าแบรนด์ขนมในสำนักงานเขียนเกี่ยวกับอุตสาหกรรมของตัวเอง — เกี่ยวกับภูมิทัศน์ใหม่ของผลประโยชน์ด้านสุขภาพสำหรับผู้ปฏิบัติงานที่มีความรู้ในบริษัทเทคโนโลยีล่ะ แจ็คพอต ดังนั้น ให้หยุดและพิจารณาว่าบริษัทของคุณมีส่วนสำคัญต่อโลก ประเด็นที่เติมเต็มกระแสการดำเนินงานด้านบนและด้านล่างขององค์กรของคุณ คุณคนเดียวรู้และเห็นอะไรเกี่ยวกับลูกค้าของคุณ? พวกเขากำลังถามและคิดเกี่ยวกับอะไรเมื่อพิจารณาถึงบริษัทของคุณ นั่นจะเป็นสิ่งที่น่าสนใจกว่าอีกพันเท่า 99 แนวคิดในการสร้างวัฒนธรรมระยะไกลที่ไม่มีความหวังในการส่งมอบลีดที่มีคุณสมบัติ เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: วิธีรับการจัดอันดับและอ่านด้วยโมเดลคลัสเตอร์หัวข้อ ทำได้ดียิ่งขึ้น ในช่วงแรก ๆ ของการตลาดเนื้อหา แนวคิดที่ดีเป็นเพียงแนวคิดเดียวที่คุณสามารถดำเนินการได้ ทีมแรกที่รวบรวมผลงานขนาดยาวเกี่ยวกับแนวคิดที่ดี ออกแบบ และเผยแพร่ ได้รับรางวัล แต่วันนี้ข้อมูลเข้าและจิ๊กขึ้น ตอนนี้เรารู้แล้วว่าการตลาดเนื้อหาใช้ได้ผล ซึ่งหมายความว่าทุกคนกำลังทำอยู่ และเมื่อการแข่งขันร้อนแรงขึ้น ความคิดที่ไม่ดีก็จะจมลงสู่ก้นทะเลแห่งความธรรมดา หากคุณต้องการให้การลงทุนในเอกสารปกขาวและเนื้อหาขนาดยาวได้รับผลตอบแทน คุณต้องนำแนวคิดที่มีความหวัง สร้างสรรค์และเกี่ยวข้องที่สุดมาแสดง และเริ่มต้นด้วยการหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดทั่วไปสามข้อนี้ เนื้อหาในจดหมายข่าวรายวันสั้นและยาว สมัครสมาชิกวันนี้ ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

  • บ้าน
  • ธุรกิจ
  • วิทยาศาสตร์ข้อมูล
  • การตลาดดิจิทัล

  • ตลาดการค้า
  • Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *

    Back to top button