Trade marketing

เมื่อ 'ปิดการบันทึก' ไม่จำเป็นต้องปิดการบันทึก

หากมีสิ่งใดถูกพูดกับนักข่าว ก็น่าจะพบแสงสว่างของวันไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ก่อนที่จะเป็นผู้ประกอบการประชาสัมพันธ์ ฉันเป็นนักข่าวมาหลายปีแล้ว ในฐานะนักข่าว ทันทีที่มีคนพูดกับฉันว่า “นี่ไม่ใช่เรื่องปกติ” ฉันจะตอบว่า “ถ้าคุณบอกฉัน เรื่องนี้ก็ถูกบันทึกไว้” ในกรณีส่วนใหญ่จะจบการสนทนา ในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์ กฎข้อแรกๆ ที่ฉันยืนกรานว่าผู้ที่รายงานต่อฉันจะต้องปฏิบัติตามคือห้ามสนทนากับนักข่าวอย่าง “นอกกรอบ” ไม่มีการรับประกันว่าการสนทนาที่ “นอกบันทึก” จะยังคงศักดิ์สิทธิ์เพราะบ่อยครั้งสถานการณ์ในอนาคตจะบังคับให้นักข่าวต้องทำลายคำมั่นสัญญาของพวกเขา นี่คือคำแนะนำที่ฉันให้แก่ลูกค้าก่อนเริ่มการสัมภาษณ์: แม้ว่านักข่าวจะยอมรับคำขอที่ไม่เปิดเผยข้อมูลของคุณ แต่ข้อมูลที่ให้ไว้อาจปูทางโดยไม่ได้ตั้งใจสำหรับเรื่องราวเสริมที่ไม่ครอบคลุมในข้อตกลง สถานการณ์เปลี่ยนไปและนักข่าวอาจไม่สามารถปฏิบัติตามข้อตกลงที่ “ไม่เป็นที่รู้จัก” เนื่องจากข่าวด่วน นักข่าวมีงานต้องทำ นั่นคือการรายงานไม่ใช่การปกป้องลูกค้า เพียงเพราะลูกค้า (หรือเจ้าหน้าที่ประชาสัมพันธ์) พูดว่าบางอย่าง “ไม่เป็นที่รู้จัก” ไม่ได้หมายความว่านักข่าวเห็นด้วย นักข่าวที่มีจริยธรรมจะชี้แจงให้ชัดเจนว่าพวกเขาจะให้เกียรติข้อมูลที่ “ไม่เป็นที่รู้จัก” หรือไม่เมื่อมีการเสนอ แต่นักข่าวบางคนอาจไม่พูดอะไรและใช้ข้อมูลโดยมีการระบุแหล่งที่มา นักข่าวที่ให้เกียรติความคิดเห็นที่ “นอกบันทึก” อาจผูกมือของหน่วยงานประชาสัมพันธ์จากการเปิดเผยข้อมูลในลักษณะที่ได้เปรียบที่สุดสำหรับลูกค้า (จำไว้ว่า คำพูดที่ “ไม่อยู่ในบันทึก” ทั้งหมดไม่ได้เป็นแง่ลบ คุณหรือลูกค้าอาจตัดสินใจว่าวิธีที่ดีที่สุดที่จะ “บันทึก” กับแหล่งข่าวที่มีชื่อเสียงอื่น ๆ อีกแห่ง แต่รู้สึกผูกพันกับนักข่าวคนแรก) แม้ว่าจะเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องเตือนลูกค้าว่าสิ่งที่พวกเขาพูดกับนักข่าวสามารถนำมาใช้ในเรื่องได้ แต่ก็มีความสำคัญเท่าเทียมกันสำหรับผู้ประชาสัมพันธ์ที่เข้าร่วมการสัมภาษณ์เพื่อทำสิ่งต่อไปนี้: เจ้าหน้าที่ประชาสัมพันธ์ควรเตือนลูกค้าว่าเพียงเพราะนักข่าวหันหลังกลับ ออกจากเครื่องบันทึกเทปหรือวางสมุดโน้ตไม่ได้หมายความว่าการสัมภาษณ์สิ้นสุดลง ลูกค้าควรได้รับการเตือนว่าคำพูดใด ๆ ระหว่างทางไปลิฟต์หรือห้องน้ำยังคงถูกใช้โดยนักข่าว เมื่อจัดเตรียมการสัมภาษณ์ และอีกครั้งก่อนเริ่มการสัมภาษณ์ เจ้าหน้าที่ประชาสัมพันธ์ควรจัดเตรียมรายการจุดข้อความของลูกค้าที่สำคัญซึ่งจัดทำขึ้นในลักษณะที่บอกข่าวแก่ผู้สัมภาษณ์ ในตอนท้ายของการสัมภาษณ์ หากลูกค้าไม่ได้แตะประเด็นข้อความทั้งหมด ซึ่งเป็นกรณีของการสัมภาษณ์ส่วนใหญ่ เจ้าหน้าที่ประชาสัมพันธ์ควรถามนักข่าวว่าลูกค้าสามารถกล่าวปิดได้หรือไม่ ข้อความในกระเป๋าควรจัดเตรียมไว้ก่อนการสัมภาษณ์และมีจุดข้อความ เสริมด้วยข้อมูลที่ลูกค้าไม่เคยพูดมาก่อน ให้สถิติและแผนในอนาคตที่สำรองงบควรจะพอเพียง นอกจากนี้ ในช่วงท้ายของการสัมภาษณ์ เจ้าหน้าที่ประชาสัมพันธ์ควรถามว่าเป็นไปได้ไหมที่นักข่าวจะใส่ข้อความบางประเด็นในเรื่อง บางครั้งนักข่าวที่เป็นมิตรจะทำเช่นนั้น บางคนจะไม่ บางคนจะพูดว่า “ฉันจะพยายาม” โดยไม่มีความหมาย แต่การถามจะแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าคุณกำลังทำงานของคุณอยู่ ผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์ที่มากับลูกค้าจะต้องมีส่วนร่วมในหัวข้อการสัมภาษณ์อย่างเต็มที่ เพื่อให้สามารถแก้ไขการแสดงข้อมูลที่ขัดต่อข้อเท็จจริงของลูกค้าได้ทันที นอกจากนี้ยังมีการดำเนินการที่สำคัญที่ควรปฏิบัติตามทันทีหลังจากการสัมภาษณ์: หลังจากการสัมภาษณ์ เจ้าหน้าที่ประชาสัมพันธ์ควรติดตามผลทันทีด้วยอีเมลหรือข้อความว่า “ฉันคิดว่านี่อาจเป็นประโยชน์” ต่อนักข่าวทันที ซึ่งรวมถึงบทสรุปของสิ่งที่ได้รับ กล่าวในระหว่างการสัมภาษณ์ สิ่งนี้มีจุดประสงค์สองประการ: การทำเช่นนี้จะทำให้นักข่าวคิดทบทวนอีกครั้งเกี่ยวกับการรายงานสิ่งที่พูดนอกบริบท และจะเน้นย้ำถึงสิ่งที่ลูกค้าพิจารณาถึงข้อเท็จจริงที่สำคัญที่สุด นอกจากนี้ยังควรรวมใบเสนอราคาสั้น ๆ ใหม่หนึ่งหรือสองรายการจากลูกค้า เจ้าหน้าที่บัญชีควรให้ข้อมูลสรุปแก่สมาชิกทุกคนในทีมเอเจนซีที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า และส่งเรื่องย่อไปยังฝ่ายประชาสัมพันธ์ภายในของลูกค้า และขึ้นอยู่กับหัวข้อ ทีมการตลาดและองค์กร ตัวแทนมืออาชีพที่มากับลูกค้าในการสัมภาษณ์ควรให้คำวิจารณ์สั้นๆ เกี่ยวกับการสัมภาษณ์ในทันทีเพื่อเตรียมลูกค้าให้พร้อมสำหรับการสัมภาษณ์ในอนาคตได้ดียิ่งขึ้น ควรส่งคำวิจารณ์ที่มีรายละเอียดมากขึ้นให้กับลูกค้าในช่วงสัปดาห์เดียวกับการสัมภาษณ์ ก่อนเริ่มการสัมภาษณ์ ฉันมีกฎการสัมภาษณ์แบบเคลือบขนาดเท่าบัตรเครดิตที่ฉันจะมอบให้กับลูกค้า มันบอกว่า: “อย่าโกหก” “อย่าถือสา” “อย่าพูดเกินจริง” “หากคุณไม่มีข้อเท็จจริงที่จำเป็นในการตอบคำถาม บอกนักข่าวว่าคุณจะได้มา” “อย่าพูดอะไรที่คุณไม่ต้องการเห็นในเรื่อง เพราะการพูดว่า 'ไม่เป็นที่รู้จัก' ไม่ได้รับประกันว่าจะเป็นเช่นนั้น” Arthur Solomon อดีตนักข่าว เป็นรองประธานอาวุโส/ที่ปรึกษาอาวุโสที่ Burson-Marsteller เขาสามารถติดต่อได้ที่ arthursolomon4pr (at) juno.com

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Back to top button